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2004-07-26

作者：《證券日報》

　　構成商業(yè)社會(huì )的細胞是企業(yè)，正如人一樣，企業(yè)也具有種種不同的性格，我們很難發(fā)現兩個(gè)性格完全相同的企業(yè)。只有名實(shí)相當，即外在品牌價(jià)值、商業(yè)信譽(yù)和以人為本的內在價(jià)值達成一致，才是企業(yè)的真實(shí)性格。

　　英國人凱文·湯姆生所描繪的企業(yè)的“情緒資本”，給我們揭示了企業(yè)與品牌的關(guān)系：情緒資本賦予了企業(yè)獨有的性格，企業(yè)的性格則通過(guò)其品牌得到外化表現。

　　馳名商標：通威股份的“成人典禮”

　　進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌雷同化是長(cháng)期以來(lái)困擾中國飼料工業(yè)發(fā)展的巨大障礙，一萬(wàn)多家企業(yè)的激烈競爭使得飼料行業(yè)成為了一個(gè)價(jià)值被很多人低估的行業(yè)。然而，正是在這樣一個(gè)行業(yè)里，誕生了一個(gè)步履穩健而又發(fā)展迅捷的成長(cháng)性企業(yè)——通威股份有限公司。

　　國家工商行政管理總局商標局正式公布新認定的２６件馳名商標，通威股份有限公司?６００４３８?榜上有名，榮獲中國馳名商標稱(chēng)號。通威股份是本次評選中全國唯一一家飼料企業(yè)，也是國內飼料加工行業(yè)第一家獲得馳名商標的民營(yíng)企業(yè)。近日，通威品牌更是以?xún)r(jià)值３３億元入列“歐元之父”蒙代爾旗下的全球品牌實(shí)驗室“中國５００最具價(jià)值品牌”榜，再次受到社會(huì )的廣泛贊譽(yù)和極大關(guān)注。

　　通威股份是中國最大的水產(chǎn)飼料和主要的畜禽飼料生產(chǎn)企業(yè)，水產(chǎn)飼料連續六年全國銷(xiāo)量第一，目前在全國有３０余家飼料生產(chǎn)和銷(xiāo)售分、子公司，年飼料生產(chǎn)能力超過(guò)３００萬(wàn)噸。通威股份被國家商標總局評為中國馳名商標，既得益于通威強烈的品牌意識，更是對通威十多年來(lái)穩健快速發(fā)展的充分肯定。

　　與前不同的是，通威股份董事長(cháng)劉漢元對品牌表現出了前所未有的重視，他認為，通威的品牌是十多年扎扎實(shí)實(shí)做出來(lái)的，根本沒(méi)有捷徑。首先，通威在技術(shù)研發(fā)上的巨大投入，是保證通威品牌含金量的重要原因，通過(guò)研發(fā)的投入，使通威能夠長(cháng)久實(shí)施差異化競爭戰略，更使通威獲得了品牌延伸的核心競爭優(yōu)勢；其次，通威品牌的形成還得益于通威持之以恒的利潤觀(guān)，在市場(chǎng)競爭非常激烈的情況下，只有超過(guò)同行平均利潤水平之上的那部分利潤才是通威真正的利潤，而通威正是多年堅持這種健康、良性和對社會(huì )、公司三者利益兼顧的品牌建設理念，才贏(yíng)得社會(huì )對通威品牌的認同。

　　性格決定發(fā)展，通威十多年的成長(cháng)經(jīng)歷證實(shí)了劉漢元的觀(guān)點(diǎn)。在全球經(jīng)濟一體化的今天，品牌競爭已成為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)，中國企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。馳名商標是名牌市場(chǎng)桂冠上的明珠，是名牌中的名牌，擁有馳名商標的企業(yè)稱(chēng)為馳名商標企業(yè)，這是產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的升華。從這個(gè)意義上考量，成為馳名商標企業(yè)，標志著(zhù)通威股份有限公司真正進(jìn)入了以全球市場(chǎng)為背景的“成人”世界。這件事的真實(shí)意義在于，通威股份已經(jīng)在商業(yè)社會(huì )中確立了自己的企業(yè)個(gè)性。

　　穩健發(fā)展：

　　通威股份的理智個(gè)性

　　當通威贏(yíng)得機遇時(shí)，在競爭中成長(cháng)的經(jīng)歷賦予了它更多的理性，不盲目追求快速擴張，而是逐步建立和鞏固根據地市場(chǎng)，培育重點(diǎn)市場(chǎng)，這為通威的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基矗劉漢元用“急性跳樓自殺”來(lái)形容盲目追求“快速”和“做大”這種不理智、不懂經(jīng)營(yíng)和浮躁的情緒。

　　四川省眉山市是通威的發(fā)祥地，十多年前，當年輕的劉漢元和他的創(chuàng )業(yè)伙伴以５００元人民幣起家，在此建立飼料廠(chǎng)時(shí)，誰(shuí)能想到這家在當時(shí)看來(lái)也是毫不起眼的小廠(chǎng)會(huì )發(fā)展到今天的規模和所擁有的影響力呢？

　　眉山的這個(gè)小廠(chǎng)，后來(lái)成為通威股份的四川公司，擁有員工３００多人，年設計產(chǎn)能３０萬(wàn)噸，實(shí)際年產(chǎn)銷(xiāo)量１８萬(wàn)噸，每年為股份公司貢獻利潤占到全公司的１０％，在通威股份眾多分、子公司中年利潤名列第一、年產(chǎn)銷(xiāo)量名列第二，是通威股份的重要根據地之一。

　　廣東是全國飼料最發(fā)達的省份，占了全國飼料的１０％還多，也是飼料規模最大的一個(gè)剩２０００年７月２８日廣東通威建成投產(chǎn)，四年的時(shí)間，月銷(xiāo)量突破２萬(wàn)５千噸，成為廣東地區最大月銷(xiāo)量的廠(chǎng)，也是廣東第一大飼料廠(chǎng)，而且還成為了廣東飼料業(yè)第一品牌。廣東通威的進(jìn)入還特別改變了廣東存在已久的賒銷(xiāo)料的行規。現在，廣東通威也是通威股份年產(chǎn)銷(xiāo)量最大的一個(gè)子公司。

　　北方缺水，僅有沿渤海灣１００公里范圍內有水域，水產(chǎn)養殖業(yè)只有區區１００多萬(wàn)畝的面積。然而，作為根據地之一，天津通威在２００２年建成投產(chǎn)后，強化管理，拓展市場(chǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)量很快就大大超過(guò)強鄰正大公司，今年已開(kāi)始進(jìn)入盈利期。

　　江蘇，中國的天堂，水網(wǎng)密布，江河湖泊眾多，是飼料業(yè)兵家必爭之戰略要地。于是，淮安通威、無(wú)錫通威以“控江蘇而影響東南格局”的姿態(tài)進(jìn)入這個(gè)高地。其中，去年７月２８日建成投產(chǎn)的無(wú)錫通威擁有自己的水運碼頭，設計生產(chǎn)線(xiàn)８條，年設計產(chǎn)能５０萬(wàn)噸，加上近在咫尺的淮安通威的４條生產(chǎn)線(xiàn)、年產(chǎn)近２０萬(wàn)噸的產(chǎn)能，由此可見(jiàn)通威股份對該地區的重視和影響程度。要知道，全國飼料業(yè)年產(chǎn)２０萬(wàn)噸的企業(yè)鳳毛麟角，水產(chǎn)飼料的則幾乎沒(méi)有。

　　對于東南區域的戰略意義和激烈的競爭態(tài)勢，劉漢元有自己的看法，“有時(shí)候，看似重復的投資建設其實(shí)正是參與競爭的必要手段”，他認為，“通威建立新工廠(chǎng)時(shí)充分考慮了區域、產(chǎn)品的特點(diǎn)，就行業(yè)的一般特點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑只有１００公里左右，成熟地區將來(lái)則會(huì )壓縮到６０公里范圍”，因而通威股份的原則是，投資新廠(chǎng)必須要“滿(mǎn)足未來(lái)三至五年、預期八年的中長(cháng)期目標” 的區域布局需要，同時(shí)，他強調說(shuō)，“這既是制約同業(yè)競爭對手，也是一種競爭策略”。由此可見(jiàn)通威股份穩健強勢的風(fēng)格之一斑。

　　資料顯示，今明兩年內，已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施態(tài)勢的募投項目完成后，通威股份將新增北至東北區域、南到海南、東南地區覆蓋到浙江和江西等地的產(chǎn)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，從而完成通威股份真正意義上的全國布局。

　　敏銳快捷：通威股份的積極態(tài)度

　　穩健并不意味著(zhù)遲鈍，已成中國水產(chǎn)飼料領(lǐng)軍企業(yè)的通威巨艦事實(shí)上正是以積極的可持續發(fā)展戰略而見(jiàn)長(cháng)的。

　　從１９９５年起，通威股份實(shí)行分片區經(jīng)營(yíng)，子公司的市場(chǎng)范圍縮小，各地的公司積極進(jìn)行產(chǎn)品結構調整，在市場(chǎng)方面作“深度營(yíng)銷(xiāo)”和“精耕細作”。通威股份全面進(jìn)入從“做量”過(guò)渡到“確保品質(zhì)建設品牌”的量利平衡發(fā)展。

　　“我們現在倡導一種比較平和的拋物線(xiàn)”，劉漢元在談到產(chǎn)品結構調整時(shí)這樣說(shuō)道，“水產(chǎn)料的季節性非常明顯，畜禽料平時(shí)能夠維持在零利潤以上有少量的利潤當然更好，高峰時(shí)期還是保證、滿(mǎn)足我們主要產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋。只要做到這個(gè)情況下，全年的業(yè)績(jì)應該可以兼顧，而且還比較好的。產(chǎn)品結構之間，長(cháng)期穩定在５０％到５５％，高峰季節水產(chǎn)料是６０％、７０％左右。拉平下來(lái)，全股份公司基本上維持在一半對一半。基本上能保證整個(gè)設備產(chǎn)能的發(fā)揮，員工的穩定，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續性，得到一個(gè)兼顧和平衡”。

　　面臨全國行業(yè)產(chǎn)能實(shí)際使用率只有４０％的狀況，通威股份選擇了主動(dòng)的應對，確定了產(chǎn)銷(xiāo)量與利潤雙增長(cháng)的目標。實(shí)際上，通威股份目前３００萬(wàn)噸的實(shí)際產(chǎn)能既能恰到好處的保持了對相應市場(chǎng)的支持，又能在市場(chǎng)需求擴大后充分兌現設計產(chǎn)能。

　　劉漢元表示，通威股份今后在重點(diǎn)市場(chǎng)投建新廠(chǎng)將以３０－５０萬(wàn)噸產(chǎn)能為標準，１０萬(wàn)噸以下的原則上不考慮，而１０－３０萬(wàn)噸則是以后發(fā)展的主要規模，對此，他評價(jià)說(shuō)，“１０萬(wàn)噸至３０萬(wàn)噸這幾乎是我們國家的標準生產(chǎn)線(xiàn)”。

　　面對現實(shí)、著(zhù)眼未來(lái)、突出主業(yè)、因地制宜、量利雙增的戰略的切實(shí)實(shí)施，以及企業(yè)多年的厚積，使得通威股份對市場(chǎng)變化極其敏銳。在今年一季度原材料大幅漲價(jià)之前，通威股份敏銳地做出了反應，以較大價(jià)格及時(shí)儲備了大量的原材料，并在隨之而來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格上升中，以高附加值的產(chǎn)品、高效的服務(wù)和強勢的品牌優(yōu)勢取得了良好的經(jīng)濟和社會(huì )效應。

　　淮安通威總經(jīng)理周洪超對“快”字有著(zhù)切身的體會(huì )，“現在的市場(chǎng)是快魚(yú)吃慢魚(yú)，快速反應才能更好的應對變化的市潮。成立剛兩周歲的淮安通威，投產(chǎn)僅僅一年多就開(kāi)始盈利，單月銷(xiāo)量已名列股份公司前茅，周洪超認為成績(jì)歸功于公司可持續發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思路和策略。

　　今年７月２８日才滿(mǎn)周歲的無(wú)錫通威，今年４月已開(kāi)始盈利，它來(lái)自東北的總經(jīng)理蘇向前，改動(dòng)了王勃著(zhù)名的《滕王閣序》，以充滿(mǎn)詩(shī)意的語(yǔ)句描繪了正在兌現潛力的蘇南市場(chǎng)。

　　廣東通威總經(jīng)理馬朝明提出“做大、做強，還要做長(cháng)”的戰略轉移，事實(shí)上也是通威股份在新一輪發(fā)展時(shí)期的核心戰略。

　　成長(cháng)性：通威股份的增長(cháng)后續力

　　技術(shù)人員出身的劉漢元深知知識和科技對于農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展所產(chǎn)生的巨大力量，十幾年來(lái)，通威通過(guò)內引外聯(lián)，一方面自主開(kāi)發(fā)，一方面與科研院所和高校廣泛合作，始終保持著(zhù)行業(yè)內的技術(shù)領(lǐng)先地位。

　　他認為，通威的核心競爭優(yōu)勢在于對技術(shù)創(chuàng )新和研發(fā)的巨大投入。他表示，今明兩年內，通威將上市募集的資金中的一部分，用于營(yíng)建中國及亞洲最大的水產(chǎn)科技園，打造全中國的國際水產(chǎn)科技研發(fā)平臺，真正和國際合作，加速從單一的飼料生產(chǎn)企業(yè)向一體化的戰略經(jīng)營(yíng)格局轉變，完善從良種繁育、飼料加工，到水產(chǎn)養殖和深加工的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)一步強化通威的技術(shù)優(yōu)勢。此外，通威斥巨資建設的基因實(shí)驗室，著(zhù)眼于未來(lái)水產(chǎn)業(yè)的革命性變化，以戰略性眼光搶占國內水產(chǎn)基因工程研究的制高點(diǎn)，“相信不久的將來(lái)，魚(yú)類(lèi)基因工程研究成果將對通威的高速發(fā)展形成強有力的支撐”。

　　基于“把企業(yè)利潤最大化和信譽(yù)最大化有機的結合起來(lái)，以此為契機，整合資源，把握機遇，進(jìn)一步提升企業(yè)核心競爭力”的認識，通威確立了“追求卓越，奉獻社會(huì )”的企業(yè)宗旨、“誠、信、正、一”的經(jīng)營(yíng)理念和“以責任謀求共進(jìn)”的文化理念等。通威文化理念明確要求，企業(yè)每個(gè)人的行為必須對自己負責，對他人負責，對公司負責；公司經(jīng)營(yíng)行為必須對員工負責，對用戶(hù)負責，對社會(huì )負責。

　　“企業(yè)文化不是空中樓閣，它是從很樸實(shí)的每一件事，每一句話(huà)，每一個(gè)行動(dòng)得以體現，兩者是軀體和靈魂的關(guān)系”，劉漢元以樸實(shí)的語(yǔ)句，簡(jiǎn)單而又深刻揭示了企業(yè)的含義：企業(yè)是一個(gè)小型的社會(huì )，是人的集合，企業(yè)的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，都與員工的感覺(jué)、信念、認知和價(jià)值觀(guān)等這些被英國人凱文·湯姆生稱(chēng)為“情緒資本”息息相關(guān)，凱文認為企業(yè)的性格是由員工的智力和情緒創(chuàng )造的。通威一直堅持和倡導優(yōu)秀的企業(yè)文化，注重培養團隊精神，真正發(fā)揮出員工個(gè)人作為團隊成員的積極性、參與性和創(chuàng )造性，提高勞動(dòng)價(jià)值，并分享提高效率所帶來(lái)的利益。

　　通威股份一直在腳踏實(shí)地地進(jìn)行以?xún)r(jià)值、品質(zhì)、技術(shù)為基礎的全面創(chuàng )新，這是通威品牌的核心競爭力之所在，由此而表現出來(lái)的“穩艦健康、積極、創(chuàng )新、敏銳”的企業(yè)個(gè)性是通威股份獲得穩定持續快速發(fā)展的關(guān)鍵，這也是通威股份高成長(cháng)性之所在，是企業(yè)增長(cháng)的強大后續力。